Với thu nhập hơn 20 triệu đồng từ công việc truyền thông của mình, anh Tú Trần (28 tuổi, TP.HCM) không ngần ngại chi mỗi tháng 3-5 triệu đồng cho các sản phẩm chăm sóc da mặt, cơ thể và dịch vụ spa.

“Hiện nay, quan điểm về chăm sóc bản thân đối với nam giới đã khác xưa. Cộng thêm sự ra đời của rất nhiều hãng mỹ phẩm, chăm sóc vệ sinh cá nhân cho nam. Tôi sẵn sàng chi tiền để thấy bản thân mình đẹp và khỏe khoắn hơn” - anh Tú Trần chia sẻ.

Mỹ phẩm cho nam: Rộng đường

Thực tế, với sự bùng nổ của Gen Z và những quan điểm mới, cởi mở về giới tính, thói quen làm đẹp ở nam giới đã thay đổi rất nhiều. Chính vì vậy, thị trường mỹ phẩm dành cho nam đang ghi nhận sự tăng trưởng cả số lượng và chất lượng, đặc biệt là các thương hiệu nội địa.

Theo báo cáo của Công ty kinh doanh Grand View Research, thị trường mỹ phẩm nam đạt giá trị 30,8 tỉ USD trên toàn cầu và dự báo có tốc độ tăng trưởng kép hằng năm (CAGR) đạt 9,1% từ năm 2022 đến 2030.

Nếu tính riêng mỹ phẩm cho cả nam và nữ ở Việt Nam (VN) thì theo Công ty nghiên cứu thị trường toàn cầu Mintel, thị trường đạt khoảng 51.000 tỉ đồng/năm, tương đương 2,3 tỉ USD. Dù vậy, nếu thu nhỏ bức tranh mỹ phẩm Việt thì tỉ trọng các dòng mỹ phẩm nam chỉ là con số khiêm tốn, ước tính đạt 30 triệu USD/năm.

Khác với nữ giới, nam giới thường bị cuốn hút bởi những trải nghiệm đầu tiên khi dùng sản phẩm.

Ông Trần Lâm, đồng sáng lập thương hiệu mỹ phẩm Loli & The wolf, thừa nhận VN có rất nhiều thương hiệu mỹ phẩm dành cho nữ nhưng vắng bóng các sản phẩm cho nam, đặc biệt là các sản phẩm nhạy cảm như dung dịch vệ sinh, nước hoa vùng kín…

“Dù hai năm trở lại đây, các thương hiệu dành cho nam đã tăng lên gấp 10 lần nhưng tỉ trọng vẫn rất nhỏ. Điều này mở ra dư địa lớn cho bất kỳ ai tham gia sân chơi này” - ông Lâm nhận định.

Nhờ đánh vào thị trường mảnh, sản phẩm thầm kín cho nam mà Loli & The wolf thu về doanh số khủng, mức tăng trưởng năm 2022 gấp ba lần so với cùng kỳ năm ngoái.

Đơn cử chỉ tính riêng dòng sản phẩm vệ sinh nam, mỗi tháng gian hàng trên Shopee bán ra hơn 3,3 ngàn sản phẩm, hay dung dịch xịt thơm miệng cũng thu về xấp xỉ 1,9 ngàn đơn hàng.

Một minh chứng khác, có thể nhìn vào doanh thu của thương hiệu mỹ phẩm nam khá có tiếng là Nerman. Trình làng năm 2021 nhưng tính riêng doanh thu quý I-2022 của hãng đã lên tới 1,3 triệu USD. Nhờ làn sóng cộng hưởng “lên tivi” trong chương trình gọi vốn Shark Tank mà doanh thu của đơn vị này đã tăng gấp bốn lần.

Ông Đặng Thanh Định, Tổng giám đốc Nerman, chia sẻ: “Ước tính tốc độ tăng trưởng giữa các tháng đạt 50% với hơn 1,5 triệu sản phẩm được bán ra trên thị trường chỉ trong chưa đến hai năm. Với tốc độ này, chúng tôi đặt mục tiêu sẽ chiếm lĩnh 6% thị phần mỹ phẩm nam nội địa trong vài năm tới đây”.

Tuy nhiên, theo ông Định, hiện nay các nhóm sản phẩm dành cho nam chỉ tập trung nhiều vào chăm sóc tóc, da như dầu gội, sữa tắm, khử mùi… trong khi các sản phẩm dành cho da mặt và nhu cầu vệ sinh cá nhân khác chưa nhiều.

“Ở Hàn Quốc, 70% nam giới dưới 40 tuổi quan tâm chăm sóc da, cơ thể mỗi ngày. Để đạt được con số này, có thể VN cần tới 5-7 năm nữa” - ông Định nói.

Thực tế hiện nay, theo quan sát các dòng sản phẩm cho nam giới như chăm sóc da mặt, cơ thể vẫn còn khiêm tốn, chỉ xuất hiện vài cái tên kỳ cựu như X-Men, Oxy, Romano, Clear Men hay các ông lớn ngoại quốc như Bulldog, Nivea Men, Tom Ford For Men… Trong khoảng bốn năm trở lại đây, những cái tên như Menly, MSS, Nerman, Oniz… đến từ thương hiệu Việt đang dần làm sống động hơn bức tranh mỹ phẩm nam đang chỉ có vài nét vẽ.

Cần chọn đúng thị trường để phát triển

Công ty TNHH Thông tin tín nhiệm và Xếp hạng doanh nghiệp (Vietnam Credit) nhìn nhận thị phần mỹ phẩm nam đang có chiều hướng gia tăng, song trong đó chỉ có khoảng 10% là các doanh nghiệp Việt. Những đơn vị này chỉ có thể trụ lại ở phân khúc giá rẻ và xuất khẩu sang một số thị trường lân cận. Trong khi đó, 90% doanh nghiệp kinh doanh mỹ phẩm VN đều là đại lý phân phối của các nhà máy sản xuất mỹ phẩm nước ngoài. Mỹ phẩm ngoại đang chiếm lĩnh các trung tâm thương mại tại VN.

Ông Đặng Thanh Định đánh giá công nghệ sản xuất mỹ phẩm của VN đã hiện đại hơn rất nhiều. Do đó, khoảng trống trên thị trường vẫn còn rộng rãi cho nhiều đơn vị tham gia. Khi có nhiều thương hiệu uy tín góp mặt thì sức hút của mỹ phẩm Việt sẽ ngày càng gia tăng. Điều này cũng sẽ giúp doanh nghiệp nội lấy lại thị phần trong nước.

“Doanh nghiệp tham gia lĩnh vực này cần đề cao chất lượng, trải nghiệm, thay vì chăm chăm làm truyền thông. Bởi khác với nữ giới, nam giới thường bị cuốn hút bởi những trải nghiệm đầu tiên khi dùng sản phẩm” - ông Định nói.

Hiện nay, ngoài VN, Nerman đang phân phối cả ở thị trường Thái Lan. Việc kinh doanh ở thị trường nước ngoài cũng là một trong các chiến lược định hình và phát triển thương hiệu Việt.

Tuy nhiên, thực tế mỹ phẩm Việt nói chung vẫn gặp khó trước các hãng mỹ phẩm nổi tiếng trên thế giới về sức hút thương hiệu dù chất lượng không thua kém. Do đó, cần định vị đúng thị trường và hướng đi của sản phẩm.

“Khi tham gia thị trường mỹ phẩm cho nam, chúng tôi xác định sẽ đi thị trường ngách, tức đánh vào phân khúc cảm xúc, nhạy cảm, tinh tế của người trẻ. Ví dụ như dung dịch vệ sinh vùng kín, nước hoa vùng kín, nước hoa cho nam… Các sản phẩm này đã giúp chúng tôi chinh phục thành công các quý ông” - ông Lâm chia sẻ.

Ông ĐẶNG THANH ĐỊNH, Tổng giám đốc Nerman:

Còn nhiều rào cản

Ở góc độ nghiên cứu, tại VN không có một đội ngũ chuyên nghiên cứu hay có nhiều kinh nghiệm phát triển các dòng sản phẩm riêng biệt cho nam. Thêm vào đó, quan niệm và thói quen sử dụng mỹ phẩm ở nam hiện nay cũng là một rào cản. Thực tế, việc sử dụng mỹ phẩm ở nam và nữ rất khác nhau. Nếu như nữ giới thường kiên trì với việc sử dụng mỹ phẩm trong cả một năm với kỳ vọng sẽ có kết quả tốt thì nam giới lại quan tâm đến trải nghiệm ban đầu ngay khi sử dụng sản phẩm.

Ông TRẦN LÂM, đồng sáng lập thương hiệu Loti & The wolf:

Chưa có nét riêng

Cái khó khi làm mỹ phẩm đến từ sự cạnh tranh giữa các thương hiệu nhỏ, khi các dòng sản phẩm tương tự nhau được bán trên các nền tảng thương mại điện tử, thậm chí sao chép công thức của nhau, không tạo được sự riêng biệt. Điều này cũng khó để người tiêu dùng nhận diện các thương hiệu.

Do đó, để chinh phục được thị trường đầy tiềm năng này, các nhà làm mỹ phẩm nội địa không chỉ cần chiến lược sản phẩm đúng đắn mà chiến dịch bán hàng, truyền thông thương hiệu cũng cần rõ ràng, tập trung và khác biệt.